抖音校园音乐大赛 - 《高调少年你只管唱》

【背景与目标】
抖音校园音乐大赛是抖音围绕校园开展的全国性大型音乐类型赛事，同时借助大赛上线抖音K歌功能，号召校园人群关注体验抖音K歌功能。本次比赛邀请了4位音乐人做为大赛招募官。
本次项目有两个目标：
品牌目标：通过举办“抖音校园K歌大赛”系列赛事活动打造抖音在校园音乐赛事IP的影响力，提升大学生群体对活动的关注度和好感度，提升抖音直播正向价值及多元内容的品牌感知。
产品目标：丰富抖音站内主播创作者生态（校园才艺类），提升大学生群体抖音K歌使用及直播看播渗透，强化抖音K歌产品的功能认知和提升总用户使用量。

【洞察与策略】
人群洞察：
大学校园群体可能是大部分人一生中最能无束缚地生活与学习的时期，前无高考压力，后无社会摧残，他们有着最简单和纯粹的校园生活时光。
音乐洞察：
KTV是校园聚会高频场景之一，对于本次的核心受众大学生群体来说，K歌可以使他们在寝室里随意哼唱，日常表达自我和记录生活的方式。
社交洞察：
K歌不仅易于聚焦年轻人喜爱的音乐类型和圈层文化，更重要的是较强的社交娱乐属性，充分满足校园“群居”社交需求。
策略：
通过大学生群体认知度以及4位音乐人演示产品功能，呈现产品丰富体验。
通过“你只管唱”的核心策略传递“强大平台/丰富机会/音乐氛围/新奇体验都已经为你准备好了”的core idea，并且引导参赛者报名参与。
“你只管唱”是一句很口头的话，就像是k歌相对于严肃的唱歌比赛，也是一件很轻松的事。不管你唱的好不好，放下包袱，你只管唱就好了！

【创意阐述】
本次我们所表达的不是一味的理想、努力、梦想，而是音乐最纯粹的情感——快乐！
4位音乐人化身学长及学姐，在校园的不同地方享受及传达音乐带来的快乐，也同时在告知大家，不用管太多，你只管唱就好了。
4位音乐人在不同的场景下，向大家展示，音乐带来的变化。为了让整条片子更轻松一些，整体风格采用了实景画面与动画的结合，用动画去渲染欢乐的气氛。
在视频逻辑上创意从一个校园公告栏开始，也以校园公告栏结束。从姜云升打开K歌产品那一刻，整个校园就变得不一样了，每一次转场都是一次功能的使用。
在美术上，根据4位音乐人的特点，做了4种风格处理，并在每一位音乐人场景中添加了音乐及代表音乐人的美术元素，视频中还融入了一些惊喜与彩蛋，像从蠢朋克到约翰列侬在到猫王等对经典的致敬。
在音乐上，我们重新创作了一首让人听起来就很快乐的歌曲，歌词简单纯粹，直观的表达K歌的快乐！旋律上采用简单欢快的节奏，“Na Na Na Na”让人一遍就能记住。
在预热海报上，4位音乐人化身不同学长，在校园不同地方用MV的方式“招新”，美术风格同样更具音乐人特点做了做了4种风格处理。

【结果与影响】
视频上线后，受到各方一致好评，在学生群体更是引起了非常好的反响。
项目继续发酵中，截至目前，各方数据均超出预期值。