《来了》

【项目概述】
在公域平台流量竞争进入存量竞争情况下，快手电商打出【新市井电商】差异化定位，力图在竞争激烈的电商零售市场中谋求新的增长点。
如何打响 “新市井电商”第⼀枪，让【新市井电商】像⽼铁⽂化⼀样成为⼀张富有温度的快⼿名⽚？我们探寻“新旧市井”共通之处，以关键词“来了”将旧市井⽣活记忆与线上带货场景相关联，邀请新市井一线主播演绎“实在⼈实在货实在价”在新市井传承发展的实在故事。线下作为快⼿引⼒⼤会开场⽚，获得与会主播、商家、服务商的⼴泛共鸣，完成核⼼群体的认知建设；线上通过616实在购物节传播影响更⼴泛的消费⼤众，实现品牌认知度美誉度的进⼀步提升。

【创作背景】
1.快手电商的市场份额处于弱势，亟需谋求新的增长点。
目前中国电商零售竞争格局呈现多足鼎立的局面，快手整体市场份额占比不足10%，且平台基础建设仍显弱势。在公域平台的流量竞争进入存量竞争时代下，快手平台自身流量给电商业务带来的增长优势逐渐减弱。如何在电商零售竞争的红海中谋求新增长点、争取更多市场份额，是快手电商亟需解决的问题。
2.依托老铁文化，快手电商提出“新市井电商”差异化定位。
依托于老铁文化，快手形成了独有的市井生态。随着2021年底“新市井商业”的提出，今年快手电商将自身定位为“新市井电商”，在消费者层面提出了“实在人实在货实在价”的价值主张，希望构建更有温度与信任的平台电商。

【创作目的】
1.建立并强化“新市井”定位认知，提高用户心智。
公域平台流量竞争进入存量竞争时代，快手自身流量带来的增长力减弱，如何让快手电商突出重围，需要给用户一个强有力的平台特色认知。让B端&C端认知到 “新市井电商“的差异化定位，以及“实在人实在货实在价”价值。通过引力大会完成对与会用户教育心智，提升话题讨论度。
2.助力平台活动，促进复购转化。
配合平台616实在购物节，进一步激发平台商家热情，提升用户信任度，促进业务增长。

【核心创意】
如何让“新市井电商”像老铁文化一样成为富有温度的快手名片？于是，我们探寻新旧市井共通之处，抓取市井老板招呼顾客的一声“来了”作为关键词，将旧市井生活记忆与线上带货场景相关联，演绎“三个实在”在新市井传承发展的实在故事。

【独特洞察】
1.理解“市井”。
如何建立泛大众对于新市井的认知，首先要了解大众眼中的“市井”。通过调研发现，市井既不是简单的商业场所，也不是商业交易行为的概括。市井与做生意买卖息息相关，但又不限于此，它隐藏着生意背后人与人之间的信任、真诚与温暖。
2.寻找“市井”。
我们将目光放回旧市井，找寻市井带给我们最初的感动、信任与实在。我们发现市井中，老板与顾客的交情熟悉到喊一声“来了”都知道要吃什么要买什么的程度。这一声声“来了”的招呼是日积月累的信任与亲近，是超脱生意的情深意重，造就了市井的独特魅力。
3.赋新“市井”。
快手电商的“新市井电商”，是将数字与人情结合打造更有温度的电商平台。“来了”在快手数字平台得以传承，“来了老铁”让屏幕内外远隔千里的我们被紧紧地联系在一起。我们希望呈现关于“来了”的实在故事，重新燃起大众对于市井的向往，赋予新市井别样的魅力。

【视频拍摄】
我们抓取“来了”这一关键词，生动描绘市井带给我们的温暖与感动，唤醒人们对市井的情感记忆，进而关联展现快手电商“数字市井”背后的温度与力量，成功完成了从旧市井到新市井的认知过渡。
同步邀请活跃在“新市井”一线的快手主播，演绎“来了”在数字市井的新故事，更加真实地展现快手电商所打造的从效率到温度的人货场融合，所包含人的内容化、货的多元性和场的温度感。

【播放渠道】
1.引力大会直播。作为今年引力大会开场片，获得与会主播、商家、服务商的广泛共鸣，完成核心群体的认知建设。引力大会直播观看量568w，同比增长109%，活动曝光量10亿，同比增长500%！
2.各平台官方账号。主要以快手自有媒体为传播渠道，在快手、微博、微信视频号等平台的官方账号发布视频。本次项目充分利用了内部资源，在有限的预算内获取了更多的有效传播。全网视频播放量700w+。
3.616实在购物节。在616实在购物节相关的宣传中复用本项目核心关键画面，进一步影响了更广泛的消费大众，实现品牌认知度和美誉度的提升。今年品牌商品GMV同比增长515%，信任购业务合计覆盖订单量超4亿，快手小店忠实买家同比增长58.27%。

*数据来源于快手自有后台数据