罗莱家纺 - 2018年“粹”系列新品上市Digital Campaign

品牌介绍：
罗莱家纺是打造超柔床品的家纺品牌，通过31道致柔工艺，打造超柔触感。罗莱家纺总部位于中国上海，集研发、设计、生产、销售于一体。罗莱家纺用优质的原材料，精心的做工，人性化的优美设计，贴心的服务，让消费者享受身心的全面舒适与放松，真正的体味幸福与满足。
「粹」系列作为罗莱家纺2018上市新品的高端产品，选取优质美国匹马棉+高织数的制作工艺，使产品触感更柔软，高档的纯色配色使纯棉产品拥有丝绸般的视觉效果；
营销背景：
随着新媒体传播环境的日趋复杂和丰富，消费者群体的年轻化和选择多元化，传统国产家纺品牌【代言人+电视+户外】的传播方式越来越无法满足构建品牌的需要。
先天缺乏网感的品类 + 偏向【产品卖点+使用情境】的传统沟通方式，在内容丰富的互联网环境中很难抓住年轻消费者的注意力，更感性的消费观使缺乏深度感性沟通的传统家纺品牌声量逐年减弱，逐渐丧失具象品牌记忆点；
罗莱家纺在2018年推出高端「粹」系列，瞄准都市新中产人群，希望借由此次新品上市的传播活动全面提升罗莱家纺【品牌质感】与【品牌好感】重回注意力中心，在年轻消费者群体的心智中占领一个具象的品牌印象。
目标：
借由高端产品粹系列的上市，在全新的传播环境中与都市新中产人群展开【深度沟通】
从而提升罗莱家纺【品牌质感】与【品牌好感】，在【新一代消费者】心智中更新罗莱家纺的品牌印象。
广告策略：
新媒体传播环境中言之有物的内容至关重要，因此，首先我们需要结合罗莱「粹」系列产品的科技工艺特点与目标人群的特点，在两者之间找到一个具有关联性的共通点：
• 「粹」系列作为罗莱家纺2018上市新品的高端产品，选取优质美国长绒棉+高织数的制作工艺，使产品触感更柔软，高档的纯色配色使纯棉产品拥有丝绸般的视觉效果；
• 「都市新中产」，其实也是「都市三高」人群，快节奏的生活使他们不得不用坚强面对一切，从而慢慢给自己套上了坚硬的壳，一刻都无法放松的他们，其实在内心渴望被世界柔软以待，渴望柔软的治愈。
基于「柔软」的沟通内容，我们认为这不应仅仅是舒适体验的沟通与传递，而应从“产品层面”上升到“情绪层面”；
柔软的床品不仅能够为消费者提供身体的放松，更能提供情绪和心灵的软化和放松，由外而内的柔软，才是治愈；
家纺品牌的传统做法往往是构建品类与「家」的链接，以期在产品诉求外建立使用情景联想，而真正的洞察往往隐藏在更细分的细节中，因此我们【情景再细分】，将联想情景从「家」再细分聚焦至「躺在床上那一刻」，那才是真正感受到床品柔软的时刻，人群最放松和被治愈的瞬间。
媒体传播：
1、 BGC：精准触达 抓取注意 -【地铁广告深夜柔软发布】走心文案柔软每颗匆匆路过的心
上海地铁人民广场、中山公园地铁站作为新中产阶级人流密集的地铁站，选择这2个地铁站投放柔软治愈系海报，以柔美的画面强化视觉认知体验，感受粹系列床品的柔软享受，精准触达TA；
2、 PGC ：真实触动，提升品牌好感 -【人们参差入眠的夜晚】延续走心调性，讲透罗莱治愈时刻
TOP KOL匡扶摇，匡扶摇《人们参差入眠的晚上》漫画内容在社交媒体瞬间刷屏，引发大量当红博主自主转载及网友自发UGC二次传播；5组人物关系及生活中的平淡点滴，刻画细腻的情绪，击中每个坚强都市人内心对柔软的渴望，引发共鸣的同时，带出产品纯粹柔软的核心卖点；
3、 首触时尚 提升品牌质感 - 时尚PGC【罗莱家纺的柔软时尚】 - ELLE X 付辛博时尚柔软大片
ELLE — 高端时尚门户，始终代表着最新潮流趋势与品质风向标
付辛博 — 柔软的暖男标签，新婚在即更是将柔软由内而外的完美演绎
作为国内传统家纺品牌，首次跨界时尚，与ELLE联合，发布柔软系时尚大片，刷新品牌观感和认知
4、沉淀转化 引流线下 - 【时光如书 柔软你的每一刻】朋友圈广告精准触达
罗莱超柔床品柔软你的每一刻以柔软之书为媒，展现出一天中四个时段的不同风景，结合罗莱床品4组不同颜色的组合搭配，完美呈现每一时刻都需要柔软拥抱的生活质感，同时嵌入线下门店信息；
市场效果：
整波传播柔软触达近3000万目标消费者，总曝光过亿，互动过千万
精准走心的内容带来了海量的自主转发和消费者UGC，构建了一个柔软治愈的超柔床品品牌印象。
刷屏的不仅是品牌内容，更是每个消费者柔软治愈的情绪心声