EMXEE 嫚熙 《合格妈妈入职考试》

项目背景：
品牌挑战——作为连续5年蝉联母婴孕产行业TOP1的嫚熙，尽管已积累了1300万+用户及众多明星”自来水“，但品牌此前鲜有营销发声，面临着产品力强而品牌力弱的困境。
市场挑战——当下营销同质化严重，鲜有发声的品牌在营销节点发声易被淹没；另外，消费者对于品牌营销的创意阈值越发地高。如何用差异化的洞察和表达，辅以合适的媒介组合，在适合的节点以情感营销深度打动用户，强化品牌认知及认同感，走好品牌有系统发声的第一步，成最大挑战。
营销目的：品牌围绕精准的人群洞察，希望确立本次营销需传达的核心内涵——成为一个好妈妈的关键从来不是条条框框的标准，而是从爱自己开始。嫚熙希望通过有系统的营销，让更多用户不止喜欢嫚熙的产品，对“尊重女性，把孕妇当女人看”的品牌，有更清晰的认知和认同。
创意策略：
人群洞察——深挖到女性在成为妈妈后，身体本就承受着压力，加上在孕育过程中与传统观念冲突，收到各种条框约束，让初为母亲的她们身心受到压力，而这重压力是被世俗所习以为常忽视，甚至被自己忽略。她们努力成为好妈妈，但其实当妈妈最好的答案，就是自在地当自己。
创意阐述——“当妈就像入职考试”，以此借喻努力成为妈妈之后的女性，如同面临一场入职考试，各种传统观念的约束，就如同必须按标准答案；在成为妈妈的过程当中的挑战与自我思考；TVC前半段呈现了新手妈妈被传统观念绑架、被他人建议约束的生活场景，直击女性痛点引起共鸣；后半段则展现了新手妈妈挣脱条条框框，自在做自己的理想生活状态。从一开始的压抑到后来的自信从容，借女主前后的变化，鼓励妈妈们勇敢拒绝外界给予的评判和准则，好好的爱自己。
执行亮点：
1、本次营销活动品牌分了2个阶段进行，第一阶段在母亲节发布“唱反调海报”，不为妈妈发送有负担的赞美，支持她们爱自己；
2、第二阶段作为爆发节点，5.25我爱我日，品牌携手《中国妇女报》打造《合格妈妈入职考试》TVC，精准投放于各大行业知名视频号及母婴社群；联合中国新闻周刊、广州日报、傅首尔、苏岑等官媒、艺人以及品牌蓝V共同传播，泛圈层垂直触达妈妈，鼓励她们更理直气壮地关爱自己。
同时微博上线#525支持妈妈爱自己#话题，催生大量优质UGC，助推品牌话题冲榜热搜第6名，并通过微信营销号、视频号以及社群共同宣发，助力延展话题扩散破圈，并且赋能品牌今年618声势。
营销效果：
1、全渠道社媒矩阵加持品牌曝光，品牌整体认知度飙升
1）微博：总曝光量超1.3亿+；总互动互动80万+次；微博官方账号内容阅读量高达1400万+；
2）微信：曝光逾55万次，互动近5000次，内容阅读量1万+；微信官方账号总曝光近8万，新增粉丝1000+
3）视频号：曝光近200万，互动超2万次；
4）微信社群：联动100+母婴情感社群进行内容传播，互动量高达200万。
2、品牌声量显著提升
营销活动后，微博指数比增长289%，品牌好感度提升近400%，微信指数高达100万+
3、品牌营销作为节点案例被收录，并赢得行业殊荣
1）作为案例被收录在广告门及梅花网等知名营销网站中；
2）30+营销号认可品牌动作并自发收录525营销活动作为代表营销案例，溢出的传播价值78万+