洁柔Face：CHINA Face中国面孔

2022年10月09日 11:10

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背景：
国产纸巾品牌洁柔旗下有一款王牌产品，以「FACE」-「脸」为名的面巾纸。其特点是——湿水不易破，柔韧。
2021年年底，春节前，中国人年度情绪的回顾高发期，也是产品使用的高发期。

创意：
我们洞察到人们使用纸巾之时，往往都是脸上有某种“状况”的时候，湿水不易破的Face面巾纸，在每张脸上拂面而过的时候，也温柔抚慰（擦走）过每一张脸上曾历经过的血、汗、泪、湿，而这些的背后是脆弱、伤痛、委屈、无助等等情绪。柔软的纸巾擦去种种坏情绪，让人们柔韧有余，走向强大。
片子以“柔韧有余中国人，喜气洋洋中国脸”为创意概念，讲述「中国面孔CHINA FACE」的柔韧故事。通过一张张普通中国人的面孔，讲述每张面孔背后的柔韧中国人故事。利用产品名「Face」和「Face-脸」的一语双关。呈现一次品牌作为时代记录者的讲述，同时也是作为一张「纸巾」角度的讲述。视觉上放大了脸，也专注在脸部的刻画，融入纸巾使用场景。

文案：
关于FACE——脸属于中国人的这一张永远叫柔韧
中国面孔CHINA FACE

这是一张换了身份，仍不允许自己松懈的脸（运动员的脸）
这是一张负重前行，把牵挂藏于背后的脸（女货车司机的脸）
而这，是一张小小年纪，已领略人生不易的脸（功夫小孩的脸）
这是一张经典永存，为热爱付出一生的脸（老艺术家的脸）
这张征途漫漫，不甘平凡的脸（高考生的脸）
这张面对挫折，仍坚持初心的脸（项目组长的脸）
还有，这张经历过枪林弹雨，每道伤痕都是功勋的脸（抗战老兵的脸）
这张藏起来，又豁出去的脸（抗疫医护的脸）
这张一面是师长，一面是亲人的脸（乡村支教老师的脸）
这张相濡以沫，携手走过大半个世纪的脸（金婚夫妇的脸）
这张三年不曾回家的脸（海外工作者的脸）
这张再难也要回家的脸（春节返乡青年和妈妈的脸）

哪怕，累了、败了、伤了，仍笑对将来
因为，再多血、汗、湿、泪
只要被柔软抚过，就能坚强面对
这一张张脸，叫中国脸
柔韧有余中国人喜气洋洋中国脸

中国面孔
CHINA FACE
洁柔FACE
致敬每一个柔韧有余的中国人
人民网 X 洁柔

{{commentYear}}金狮奖

奖项

2022

金狮国际广告影片奖

最佳文案

铜奖

2022

金狮国际广告影片奖

最佳形象宣传片

铜奖

评审团评语

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