金狮国际广告影片奖

洁柔 CHINA FACE

2022年10月09日 11:10

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背景与目标：
国产纸巾品牌洁柔旗下的王牌产品，以「FACE」-「脸」为名的面巾纸。其特点是湿水不易破，柔韧。
2021年年底，春节前，中国人年度情绪的回顾高发期，也是产品使用的高发期。在年底通过一条广告片，抚慰柔韧坚强而乐观向上的普通中国人，树立洁柔品牌的大国情怀。
向消费者传递洁柔Face柔韧有余的价值观，建立强韧的国货品牌形象。
开始沉淀CHINA Face的长期品牌资产。

洞察与策略：
我们洞察到人们使用纸巾之时，往往都是脸上有某种“状况”的时候。湿水不易破的Face面巾纸，在每张脸上拂面而过的同时，也温柔抚慰（擦走）过每一张脸上曾历经过的血、汗、泪、湿，而这些的背后是脆弱、伤痛、委屈、无助等等情绪。柔软的纸巾擦去种种坏情绪，让人们柔韧有余，走向强大。

策略以通过一张张普通中国脸的柔韧片段，激发社会共鸣。并联合人民网的官媒发布，形成更广泛与力量的共振和抚慰。

创意阐述：
片子以“柔韧有余中国人，喜气洋洋中国脸”为创意概念，讲述「中国面孔CHINA FACE」的柔韧故事。利用产品名「Face」和「Face-脸」的一语双关，呈现一次品牌作为时代记录者的讲述，同时也是作为一张「纸巾」角度的讲述。
通过一张张普通中国人的面孔，看见面孔背后的柔韧中国人，群像故事的并置呈现一步步次第推进，情绪越来越扎人。在文案 “哪怕，累了、败了、伤了，仍笑对将来 / 因为，再多血、汗、湿、泪 / 只要被柔软抚过，就能坚强面对”这一转折关键处植入Face纸巾产品，放大张力，给人无限抚慰的力量。最后一张张喜气洋洋的中国脸特写的黑白升华，感染力极强。

案例结果：

全网曝光达9.5亿+
微博话题 #中国面孔CHINAFace# 阅读数1.4亿+
微信平台曝光量达到1000万+
人民网、中国新闻周刊、凤凰周刊等200+媒体视频转载及热议文章212篇
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