妈妈爱花，我们爱她

2022年10月09日 11:10

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美团外卖鲜花业务以在国内鲜花消费礼品属性为主，营销波动与节日强关联，并且美团基于完善得配送履约能力，在鲜花即时配送上具备核心得竞争优势。母亲节是鲜花需求集中爆发的节日，项目的起点是利用母亲节节日特点，提升品牌认知并带动业务转化。但由于母亲节是一个许多品牌都会扎根且爆发营销的节点，因此传播内容同质化的情况严重。如何能得出犀利洞察和使用新颖的叙事手法，从而在创意红海中脱颖而出，成为了本次项目的最大挑战。

我们的创意洞察就来自于一个很有意思的“中国妈妈特色”：她们真的很爱花。在整支视频里的所有妈妈的片段都围着“妈妈爱花”的主线展开。多场景、多人物、多面孔、多性格地还原每一位大众的妈妈，但所有的线索又都像一位妈妈的故事，形成“万妈归一”的景象。随着轻松欢快的音乐，以“发现感”的视角，跟着镜头一步步走进妈妈的花花世界，这一个个看起来小小的生活碎片，却在观众的脑海里拼成了我们自己妈妈的模样。希望每一位看到最后的观众脸上都能露出会心的一笑，忍不住转发给自己的妈妈，并且用美团为她订上一束鲜花，是我们的创作初衷，也是我们最希望达到的效果。

我们希望通过日常的相关性，做一支让人主动转发给身边人的广告。最后广告在社交媒体上收获破亿曝光，受到众多消费者的积极互动，视频在母亲节当日被多个微博热搜话题收录，在行业内外均引发了大量讨论、自主转发和二次传播。成为美团外卖本地生活服务的又一佳作，并且延续了美团品牌的温暖感。