天猫38节-《亲爱的，你好吗》

案例概述
天猫3.8节品牌故事片治愈上线。
“卖家秀的是商品，买家秀的才是生活。
” 十几年来，天猫有幸用一份份珍重的包裹，陪伴无数个消费者。
3.8节前夕，天猫以一封真挚的亲笔信，回复了四位买家秀的留言。
天猫始终相信，让日子闪闪发光的不只是那些优质的商品，更是每一个好好生活的用户。
好好生活，自会发光。
背景与挑战
一年一度的38节来了。有态度的宣言来了，女性力量来了，高光集锦来了。
日复一日，年复一年。
如约在耳边提醒着女生们，你的困扰是什么，要成为一个怎样的人，去看看那些如何闪耀的榜样吧。
但根据调查，除了能放假和打折券，绝大部分女生对38节并无感。
以往的传统宣言广告看似替女性正名，实在反而会加重女性的焦虑。反卷时代下的女性语境已悄然转变。
比起“你要怎样？”，我们更应该关心“你过得怎样？”

目标
天猫的3.8节品牌角色在这些年也应该发生变化。
从最早的「活出你的女子力」到「爱由我喜欢」再到「任天性全开」。
我们认为，天猫也慢慢要从“生活引领倡导者”转向“用户长情陪伴者”，更加强调“电商平台的情感价值”。
提高大众对天猫的美誉度，建立天猫与女性受众根深的情感纽带。


洞察
「卖家秀的是商品，买家秀的才是生活。」
提到买家秀，大众潜意识里都是些搞笑画面。但深入了解却会发现，天猫里的买家秀相较于其他内容平台，反而更直面大家的真实生活。
或者一张拥挤却满是爱物的办公桌，或者是一间普通的房间里，拆开快递的崭新期待。
它常常有很粗的颗粒，没有滤镜甚至没有构图。随手拍的一张产品照使用照，却能窥探见最真实动人的日常生活。
「每个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望」“香氛收到了希望能用得久一点。”
“物美价廉，希望女儿会喜欢。”三两句话，却见字如面，藏着对生活渺小却真诚的愿望。


案例亮点与分析
1.「一封天猫的告白信」以一封纸短情长的家书，串联四个普通却发光的买家秀故事。 2.「民国家书体」的叙事手法娓娓道来，亲切而不矫情。让每一份天猫寄出的包裹都成为一份牵挂，愿每一个包裹实现她的小愿望。 3.「反消费主义广告」。我们始终相信“让日子闪闪发光的，从来都不是那些商品，而是每一个好好生活的你。”而商品的角色，也从“目的”，变成了“温情的陪伴”。 4.「不刻意寻找女性有力量的生活，而是发现女性生活里的力量」，不制造焦虑，不崇拜榜样，我们始终相信“好好生活，自会发光。”

文案：
亲爱的
日前寄出的包裹收到了么
期待你的回音
也让我知晓，你最近过得可还好


「送给阿婆的手卷琴」
你说最近家里有些烦心事儿
生活有很多不能解释的事
日子啊，有时也慢得可怕
还望此琴时刻提醒你，忘不了的事


「永远相信奥特曼」
说来有些可爱
你仰慕的这位英雄
我特地打听托人带了回来
据说也是和你一样，相信光的人
奥特曼已经留在儿时的时空
可他的光却久久停留在你的身上
而且你知道吗
光 能照亮暗处
真好


「露营」
之前为你寄出的露营装备
看来你已收到
后听闻你那里发生些小意外
常令我担忧啊
你在想些什么呢
真羡慕啊
我愿你早日走出这间屋子吧
可以肆意与天空海浪亲近
与你爱的人亲近


「云彩收集者」
就剩下你啦，礼物收到了么
随书附赠的云彩，你看见了么
云彩虽迟迟没有来到
但别忘了抬头看的好习惯
你看，比起收藏所有的云啊
我更希望你找到属于自己的那片云彩 /
亲爱的
我祝你，活得自在，爱得难忘
永远一起奔赴
亲爱的
我祝你，心想事成
永远爱着你们的天猫，亲笔
生活未必光芒万丈
但所幸我们从未停止发光
每一个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望 天猫有幸陪伴，每一个好好生活的你

我们始终相信
好好生活，自会发光
天猫 3.8节