案例概述
天猫3.8节宣传片《纸短情长》治愈上线。“卖家秀的是商品，买家秀的才是生活。” 十几年来，天猫有幸用一份份珍重的包裹，陪伴无数个消费者。3.8节前夕，天猫以一封真挚的亲笔信，回复了四位买家秀的留言。天猫始终相信，让日子闪闪发光的不只是那些优质的商品，更是每一个好好生活的用户。好好生活，自会发光。
背景与挑战
一年一度的38节来了。有态度的宣言来了，女性力量来了，高光集锦来了。日复一日，年复一年。如约在耳边提醒着女生们，你的困扰是什么，要成为一个怎样的人，去看看那些如何闪耀的榜样吧。

但根据调查，除了能放假和打折券，绝大部分女生对38节并无感。以往的传统宣言广告看似替女性正名，实在反而会加重女性的焦虑。反卷时代下的女性语境已悄然转变。比起“你要怎样？”，我们更应该关心“你过得怎样？”


目标
天猫的3.8节品牌角色在这些年也应该发生变化。从最早的「活出你的女子力」到「爱由我喜欢」再到「任天性全开」。我们认为，天猫也慢慢要从“生活引领倡导者”转向“用户长情陪伴者”，更加强调“电商平台的情感价值”。提高大众对天猫的美誉度，建立天猫与女性受众根深的情感纽带。

洞察
「卖家秀的是商品，买家秀的才是生活。」提到买家秀，大众潜意识里都是些搞笑画面。但深入了解却会发现，天猫里的买家秀相较于其他内容平台，反而更直面大家的真实生活。或者一张拥挤却满是爱物的办公桌，或者是一间普通的房间里，拆开快递的崭新期待。它常常有很粗的颗粒，没有滤镜甚至没有构图。随手拍的一张产品照使用照，却能窥探见最真实动人的日常生活。

「每个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望」“香氛收到了希望能用得久一点。”“物美价廉，希望女儿会喜欢。”三两句话，却见字如面，纸短情长，藏着对生活渺小却真诚的愿望。

案例亮点与分析
1.「一封天猫的告白信」以一封纸短情长的家书，串联四个普通却发光的买家秀故事。整个片子的结构，也是从发出包裹开始“写信”，到片尾买家秀陆续“回信”的一种彼此回应。 2.「民国家书体」的叙事手法娓娓道来，亲切而不矫情。让每一份天猫寄出的包裹都成为一份牵挂，愿每一个包裹实现她的小愿望。 3.「反消费主义广告」。我们始终相信“让日子闪闪发光的，从来都不是那些商品，而是每一个好好生活的你。”而商品的角色，也从“目的”，变成了“温情的陪伴”。 4.「不刻意寻找女性有力量的生活，而是发现女性生活里的力量」，不制造焦虑，不崇拜榜样，我们始终相信“好好生活，自会发光。”
创意
今年天猫38节，我们先内部做了小调查。

结果发现，大部分女生除了过节放假和打折，其实对三八节无感。

很多为女性身份容貌身材年龄等正名的广告，反而加重提醒女生们的焦虑。

可以说38节可以说是每年最难做的议题，

洞察连年轮耕很难有新意，且女性议题又在舆情当下十分敏感。

利用热点对立话题最可能产生讨论度，

但我们也许可以用更善良和真诚的方式，

做一支能真正打动和安慰到女生的广告。

相比于往年38节的女性议题，

我们总容易关注那些所谓“女性的榜样力量”和“高光时刻”，

但相比抽象的“她们”，我们更爱具象的“她”。

女生们真实的生活，才是最动人的。

它们恰好就藏在天猫一个个看似普通的买家秀里。

所谓好好生活 自会发光，

即是在那些琐碎庸常的日子里，始终坚定着那份小小的秩序。

一步一步，慢慢前行。相信生活总会慢慢好起来。

四个买家秀的故事，四位普通女生的生活，娓娓道来

在确认以一封纸短情长的信的形式后，我们将拍摄地定在了厦门这个既有烟火气又有都市感的城市。
四幕故事分别聚焦女性视角中与「亲人」、「恋人」、「爱人」、「陌生人」的日常生活。

运用电影叙事语言让整片剧情更具可看性和戏剧张力，将「好好生活自会发光」最终落成了四幕日常又真诚的女性发光故事。

创意成果
1.项目最终产出了5分钟传播版和十分钟微电影版，并在不同平台分别产生了破千万的传播量级。
2.极大的提升了天猫之于广发女性受众的美誉度和好感度。
3.帮助并完成了天猫从“理想生活引领倡导者”转向“好好生活陪伴者”的角色转变。
4.帮助品牌找到了更合适的「情绪营销」新方式，帮助品牌更加知性人格化。
创意
今年天猫38节，我们先内部做了小调查。

结果发现，大部分女生除了过节放假和打折，其实对三八节无感。

很多为女性身份容貌身材年龄等正名的广告，反而加重提醒女生们的焦虑。

可以说38节可以说是每年最难做的议题，

洞察连年轮耕很难有新意，且女性议题又在舆情当下十分敏感。

利用热点对立话题最可能产生讨论度，

但我们也许可以用更善良和真诚的方式，

做一支能真正打动和安慰到女生的广告。

相比于往年38节的女性议题，

我们总容易关注那些所谓“女性的榜样力量”和“高光时刻”，

但相比抽象的“她们”，我们更爱具象的“她”。

女生们真实的生活，才是最动人的。

它们恰好就藏在天猫一个个看似普通的买家秀里。

所谓好好生活 自会发光，

即是在那些琐碎庸常的日子里，始终坚定着那份小小的秩序。

一步一步，慢慢前行。相信生活总会慢慢好起来。

四个买家秀的故事，四位普通女生的生活，娓娓道来

在确认以一封纸短情长的信的形式后，我们将拍摄地定在了厦门这个既有烟火气又有都市感的城市。
四幕故事分别聚焦女性视角中与「亲人」、「恋人」、「爱人」、「陌生人」的日常生活。

运用电影叙事语言让整片剧情更具可看性和戏剧张力，将「好好生活自会发光」最终落成了四幕日常又真诚的女性发光故事。

创意成果
1.项目最终产出了5分钟传播版和十分钟微电影版，并在不同平台分别产生了破千万的传播量级。
2.极大的提升了天猫之于广发女性受众的美誉度和好感度。
3.帮助并完成了天猫从“理想生活引领倡导者”转向“好好生活陪伴者”的角色转变。
4.帮助品牌找到了更合适的「情绪营销」新方式，帮助品牌更加知性人格化。
策略
天猫官方微博发布联合各大商品品牌同时发声，传递【好好生活 自会发光】的策略
联合二毛、广告文案、文案发烧友、广告情报局、广告头条等媒体同时传播发声

渠道
二毛、广告文案、文案发烧友、广告情报局、广告头条等媒体
天猫官方微博、官方视频号等
广告平台数英首页等
投放周期
3.8当天为重点传播
数英等平台当天24小时banner位

转化
全网阅读量达几千万次
帮助并完成了天猫从“理想生活引领倡导者”转向“好好生活陪伴者”的角色转变。
项目成果
1.项目最终产出了5分钟传播版和十分钟微电影版，并在不同平台分别产生了破千万的传播量级。
2.极大的提升了天猫之于广发女性受众的美誉度和好感度。
3.帮助并完成了天猫从“理想生活引领倡导者”转向“好好生活陪伴者”的角色转变。
4.帮助品牌找到了更合适的「情绪营销」新方式，帮助品牌更加知性人格化。

文案：
亲爱的
日前寄出的包裹收到了么
期待你的回音
也让我知晓，你最近过得可还好


「送给阿婆的手卷琴」
你说最近家里有些烦心事儿
生活有很多不能解释的事
日子啊，有时也慢得可怕
还望此琴时刻提醒你，忘不了的事


「永远相信奥特曼」
说来有些可爱
你仰慕的这位英雄
我特地打听托人带了回来
据说也是和你一样，相信光的人
奥特曼已经留在儿时的时空
可他的光却久久停留在你的身上
而且你知道吗
光 能照亮暗处
真好


「露营」
之前为你寄出的露营装备
看来你已收到
后听闻你那里发生些小意外
常令我担忧啊
你在想些什么呢
真羡慕啊
我愿你早日走出这间屋子吧
可以肆意与天空海浪亲近
与你爱的人亲近


「云彩收集者」
就剩下你啦，礼物收到了么
随书附赠的云彩，你看见了么
云彩虽迟迟没有来到
但别忘了抬头看的好习惯
你看，比起收藏所有的云啊
我更希望你找到属于自己的那片云彩 /
亲爱的
我祝你，活得自在，爱得难忘
永远一起奔赴
亲爱的
我祝你，心想事成
永远爱着你们的天猫，亲笔
生活未必光芒万丈
但所幸我们从未停止发光
每一个寻常的包裹，都藏着不寻常的愿望 天猫有幸陪伴，每一个好好生活的你

我们始终相信
好好生活，自会发光
天猫 3.8节