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中国旅游集团-《百公里的歌》

2022年10月09日 11:10

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【背景与目标】
经历2020年疫情，云南及香格里拉旅游业遭受重大影响，急需关注与恢复。
中国旅游集团“助力大香格里拉地区打造成世界级旅游目的地”为愿景，近20年来持续在当地开展了众多旅游、文化、教育等公益项目。
建党百年，无疑是各大企业争相发声的重要契机。面对这一特殊命题，如何以一个独特的方式脱颖而出，同时又能巧妙结合本身品牌特质，形成一次强差异化传播？

【洞察与策略】
我们决定前往香格里拉，挖掘不为人知的故事。在参观当地博物馆的过程中，无意发现了一条隐藏在香格里拉的长征路线，全长四百多公里却鲜为人知。同时，当地民小藏音童声合唱团也给我们留下了深刻的印象。
能否让童声合唱团的孩子们用一首歌的方式，重走这条百公里的长征路？用MV的形式将长征路、香格里拉的动人风景、多彩人文同时呈现？既呼应建党百年主题，又可以讲述中旅与大香格里拉的故事？

【创意执行】
第一步：携手童声合唱团，共创感人歌曲
以《同一首歌》作为“百公里的歌”公益计划的主题曲，联合广州亚运会音乐制作人进行改编，与63位合唱团的孩子们，重走长征路中风景最美的百余公里，用质朴的歌声呈现最动人的香格里拉。

第二步：联合新华社、人民日报、二更、新浪矩阵，多维度“温暖营销”
联动官媒新华社、人民日报海外版Facebook、微信头部账号二更矩阵、旅游KOL@旅游约吗 @抬头看风景nono等、以及新浪媒体矩阵等多维度资源，引爆“百公里的歌”话题讨论热度，激发大众对香格里拉的关注与热情。

【结果与影响】
香格里拉成为大众更心所向往的旅游目的地，中国旅游集团“首席国民旅游服务商”形象得到更深入的感知。

《百公里的歌》全网视频总播放量1200万+，微博话题#百公里的歌#，总阅读量超过1亿+，讨论量过万，二更微信公众号推文阅读量10万+。