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从玩物丧志到营销红利,电竞行业在短短几年内成为年轻一代关注的重点。随着电竞赛季的的不断升温,诸多品牌对电竞行业的关注度日益增加,“电竞营销”已成为各大品牌的必争之地。
优视Talk Share,金狮奖特别期对话TSG电竞俱乐部商务营销总监李晶,分享新一年电竞营销的新趋势,看品牌主如何颠覆单一赞助模式,采用多元化植入玩法,强势布局电竞营销?
TSG电竞俱乐部商务营销总监直播分享视频回顾△
以上是本期Talk Share直播分享全程视频回顾,另外小编还为大家整理提炼了本期分享内容,让我们一起来看看吧!
—TSG电竞俱乐部分享—
电竞行业目前正处于一个青春蓬勃的时代,不管电竞行业的普遍收入还是规模,都是这十几年以来发展得最好的阶段。
我们俱乐部成立于2017年,诞生于上海。我们是TSG—凯旋之歌,我们的母公司是著名的影视公司北京文化,出品过流浪地球、战狼2、我不是药神等知名电影。我们目前也是电竞行业中唯一依托于影视资本的电子竞技俱乐部。我们的CEO施谦先生,是最早涉入到中国电子竞技行业的资深人士,有着18年的游戏行业经验。而我们的联合创始人,是马允先生,他以前是全中国最有名的CSGO职业选手。现在主要负责公司内部的项目管理,比如英雄联盟分部、吃鸡分部等等。基本上我们整个俱乐部是由资本和影视背景作支撑,赛训项目、内容IP开发、艺人培训和商务营销形成的生态体系。
随着电竞行业的迅速发展,各大品牌纷纷进入到电竞行业。比如苏宁投资SNG、京东投资JDG、bilibili投资BLG、ROG玩家国度投资RW等等。其实很多俱乐部大多数都是依靠资本,老牌俱乐部EDG背后是合生地产,就会是利用电竞流量为地产造势;IG的投资方是王思聪,就会是电竞流量和直播的资源转换;还有京东的JDG、苏宁的SNG,都会是把年轻电竞用户引流到他们的平台上。所以说电竞如何跟投资方联名从而达到营销效果,是个比较难的课题。
我重点说一下和品牌方的合作契机,在2018年的时候,我们俱乐部刚成立,相比于一线LPL俱乐部,流量和资源方面都不占优势。招商工作的开展相对比较困难。而我们的赞助商满记甜品,它当时是想往电子竞技行业做试探性的投入,正好和我们俱乐部一拍即合。在去年我们母公司有一部电影叫流浪地球,我就在思考是否可以串联一下电子竞技和影视的破圈合作,让赞助方满记甜品和流浪地球做跨界合作呢?于是满记甜品和流浪地球的电影发行和市场部策划了一套产品套餐,通过社交渠道发行宣传海报和软文。没想到产品推出后,随着电影的现象级的爆发,产品的销售额直线上升,整个活动的成效非常好。这也说明了满记的年轻受众群体和电子竞技玩家是非常匹配的。
目前来说,整个英雄联盟的赛事生态是比较完善和成熟的,他从网吧到高校到城市再到甲级联赛,有一套完整的赛事体系。电竞每年的MSI全球总决赛都有上亿人在观看,这数据是非常的爆棚的。而中国的LPL赛区,目前来讲在世界的地位是非常高的。2019的赛事观看数据是每分钟收视率达到2000多万,同时观看人数峰值达到4000多万。很多品牌商也看到电竞巨大的流量和玩家们的强大消费力。去年LV和英雄联盟联名推出游戏皮肤卖到疯狂,之前想买LV会比较困难,但在英雄联盟里可以体验到LV的魅力。同时LV为英雄联盟设计的几款专属服饰也全部卖空,游戏带货的能力逐渐展露头角。
近来电竞的落地商业也在逐步开展。像美国NBA就是完整的赛事体系,每个城市都有自己的主场。虽然目前电竞的发展集中在线上,而线下的爆发力也是不容小觑的。大家看到每年TI9总决赛人满为患,这说明电竞开展线下产业布局也是有市场的。
从2018年开始,政府看到许多知名的企业都投身于电竞行业之后,开始在杨浦、浦东等地都开创了电竞园区,加大政策扶持力度,把后续进入到电竞市场的俱乐部引流过去。不仅是上海,成都、重庆、武汉等全国各地都在为电子竞技做部署。许多电竞产业园因此诞生。EDG在上海普陀长风综合体建设了自己的主场。作为电竞的综合性文化,打破了用户只能在直播平台观赛的局限性,打造出了集社交、餐饮、比赛等多项功能的电竞线下观赛场所,带给玩家们更好的观赛体验。我们公司也规划电子竞技线下观赛的综合体项目,初步打算在上海和厦门这两个地方先做试点运营。它不仅可以每时每刻看各种项目的比赛,而且会有非常多的KOL网红去做比赛直播。整个行业的沙龙、粉丝聚会等全部会集中在综合体内来进行。
随着时代发展趋势,整个社会都在扶持电子竞技行业,它和以前固化的打游戏理念已经是完全不一样的形态。我们公司也想把电子竞技和影视相结合,打造成一部属于电竞的影视作品,希望能向社会传递更多正能量。越来越多的高校包括复旦交大等也纷纷开设电竞班,为电竞行业人才输出做储备。未来电竞行业的辐射面会很广,除了电竞选手,还有涉及制作、拍摄、转播、推流之类大量的工作机会,电竞行业的发展前景会越来越好。
—Talk Share专访—
1、请问李总对于电竞营销未来3-5年会有什么比较创新的玩法?
AR、VR是一种新玩法。大家知道原计划今年的S10决赛是在上海的8万人体育场举行,基本上开赛前半年左右门票一张都没有了。而在家观看和现场万人响应的效果是有差别的,如果能带个VR眼镜观看的话,更有亲临赛事现场的沉浸感,我们公司后续也会在这方面做一些尝试。
2、电竞营销在品牌传播相对于传统营销有什么区别?哪些类型的品牌会选择电竞营销,其优势在于什么地方?
LPL是属于大规模的赛事,他的流量各方面都比较成熟,而且具有爆发式的特点,像奔驰、梅赛德斯一直都是LPL的冠名商,欧莱雅、谷粒多和各种硬件商等品牌都有赞助电竞赛事。其实最初的电竞赞助集中于硬件商。这些硬件商的目的比较明确,比如联想就一直赞助电竞赛事,用户看了比赛后,想玩的话可以直接买硬件来改善自己的游戏体验。
随着电竞发展和逐步成熟,去年满记甜品冠名的吃鸡赛事,在现场做了二维码互动活动,用户只需扫二维码即可获得打折券。整整一周的赛事上,满记甜品推广的效果爆棚。还有好时巧克力营销案例。当时他们很想体验电子竞技带来突破,又不想马上进入电竞市场。于是我们选择合作互动,用好时巧克力的月饼回馈粉丝,并由我们公司的KOL拍摄月饼的短片放到抖音上,电竞传播给好时巧克力带来很好的促销效果,是它在其他营销推广活动中从来没有过的。这就是电子竞技给品牌带来的全新营销体验。
3、回顾电竞十年,您最感慨的是什么?
我是00年开始接触电子竞技,那时候大多数的比赛规模较小,都是第三方比赛,像WCG、PGLD等。我印象很深的是在上海策划的CSGO比赛,当时是把10位选手组合起来一起打游戏,还要把比赛画面投放到很大的屏幕上,让现场的人一起观看。十年前的场景是现在无法想象的。电子竞技跟十年前最大的不同,就是社会认知度越来越高。大家都知道有一部叫《电子竞技在中国》的纪录片在央视播放了;在亚运会上我们有个项目也代表中国赢得了王者荣耀的冠军。电子竞技未来一定能走进家庭,走进学校,甚至走进整个体育。我相信电竞行业一定会一年比一年越办越好。
4、消费者的注意力不断往线上转移,金狮奖今年新增了“最佳电竞营销广告”,李总您怎么看?
电竞营销广告未来会是很多品牌商去尝试的方向,就像我们俱乐部的赞助商满记甜品和流浪地球联名的营销案例,都是很好的营销形式。我觉得金狮奖新增的“最佳电竞营销广告”是有先驱性的,能让更多人关注到电竞行业群体。
5、电竞俱乐部如何洞察游戏的发展动向?在运营商和粉丝之间的扮演着什么角色?
说到洞察游戏的发展方向,每个俱乐部需要有人对游戏保持高敏感度,比如之前一些火爆的项目,像MOBA、FPS、RTS、TCG等,对于新推出的游戏,是否要把它作为俱乐部待开发的项目呢?俱乐部内部必须建立科学性的评估体系。因为一旦开发新项目就得挖相匹配的选手入驻,再建立高水准的战队,成本是非常高的。
电子竞技俱乐部就是纽带作用,上要协调好和厂商的关系,下要联系好的直播平台关系,这个纽带是达到承上启下的作用。现在几乎没有一个俱乐部是什么游戏项目都打的,因为像王者荣耀和英雄联盟这些职业化比赛,为了提升俱乐部的品牌和价值,在联盟生态里面都需要很高的席位费。在评估项目是否可行的周期相对较长,所以我们俱乐部更多的是寻求多元化的发展。
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