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在注意力时代,如果说综艺是成型的“产品”,那么综艺宣传片更像是精心雕琢的“艺术品”。在综艺红海中想杀出重围,就必须“推陈出新”打造出击中受众好奇心的“第一枪”,在最短时间内赢得观众的青睐。
优视Talk Share,金狮奖特别期对话江苏卫视制作中心包装部创意总导演陈马俊,解密硬核综艺宣传片制作技巧。看他们如何打造视觉单品成为综艺节目的“加分项”?如何突破原有惯性思维,“化虚为实”锻造营销视频的新路径?
江苏卫视创意总导演直播分享视频回顾△
以上是本期Talk Share直播分享全程视频回顾,另外小编还为大家整理提炼了本期分享内容,让我们一起来看看吧!
—Talk Share专访—
1、作为江苏卫视包装部的创意总导演,平时主要负责什么板块的工作呢?
我们主要的工作是宣传片创意广告的制作,江苏卫视所有节目的视觉包装设计以及对外承接TVC、宣传片、广告等创意项目。我们团队现在大约有不到40人,包括文案、导演、后期......总的来说人员配置还是比较齐全的。
2、相比于以前比较生硬的广告,现在的综艺节目层出不穷,制作水平也明显提高了,期间究竟发生了什么呢?是什么促使了这么大的进步呢?
相比于以前比较生硬的电视节目宣传片,这个应该是很久以前的事情了。因为电视节目发生变化应该也是一个比较漫长的过程,我觉得总的来说应该是有这几点:
第一就是我刚进入电视行业的时候,整个中国电视节目的形态和受众群体已经发生了很大的变化,整个综艺市场急速扩张,激烈竞争促使电视节目黄金时代的到来。
第二是随着产业的升级,宣传片作为综艺节目的一部分,发生了巨大的变化。而宣传片的制作模式和人员也发生了变化,制作模式从传统的编辑思维变成了创作的思维;而制作人员也更趋向于影视化和专业化。
第三是是竞争,电视节目宣传片的竞争很激烈,在这个竞争的过程中,电视节目宣传片的概念被不停的放大。从节目预告变成对节目的内核、价值观,甚至是节目精神品质的输出。综艺宣传片的表现手法也越来越多样,有文案、动画、创意类、故事类,实验类等。这种探索和新的尝试还在不断的继续,我相信依旧会有更多更优秀的宣传片会出现。
第四是影视行业的飞速发展,从创作到制作,从媒介到内容,观众审美的提升,电视宣传片体量投入的加大,使得宣传片有了一定的水准和品质。
3、关于2020年跨年宣传片,制作水平非常高,能不能跟我们分享一下宣传片里的拍摄制作手法或者舞台设计吗?
简单介绍一下江苏卫视的跨年演唱会,这次跨年演唱会的定位可能和其他几大卫视的定位不太一样。江苏卫视的跨年演唱会,它的定位不仅是最高标准的亚洲顶秀,而且是特别追求品质跟视觉感的演唱会,它里面综艺的元素很少。所以说这样的演唱会,它比较依赖于强大的视觉支撑。“水滴”这个概念其实是来自于电影三体中的飞船,这也是晚会的导演提出的一个概念。那么我们作为这个晚会的开场片和视觉设计的制作团队。我们尽力完成客户对我们提出的诉求。
《江苏卫视跨年2020》开场片△
这个片子在创意制作上非常有意思。因为对我们来说,是第一次面对这么大体量的后期制作。在整个片子开始之初,时间就不是特别充裕。从策划到确定方案,再到出片加起来只有一个半月的时间。所以在刚开始我们就要做非常详细的准备和面对巨大的挑战。我觉得面对大体量的视觉片,首先在脚本上要做到非常细致。每一个镜头细节,不管是道具还是飞船,都需要做到非常的细致;其次是在分镜头的把控上要很准确。我们的成本和时间决定这条片子无法在后期做大量的修改,那么要求我们前期的设定,中期的执行和后期的呈现要达成完全的一致。
作为一个大的团队配置,除了我们的固有团队之外,还整合了很多外部的高手一起来创作。在过程中遇到的问题是,当我们做完了前期的概念设计、分镜头设计、脚本设计和拍摄执行的脚本之后,真正出片留给我们的后期时间只剩下20天不到。在20天不到时间里,要完成一个百分之六七十由后期特效支撑的片子,其实压力非常大。但幸好团队成员都顶住了压力,最终还是在离晚会直播前50分钟顺利交片,确实是生死时速的一次体验。
4、节目宣传片作为呈现节目价值观、节目主体内容的“第一枪”,怎样在极其有限的时间内击中受众的好奇心呢?怎么去抓这个观众的痛点呢?
关于创作理念的问题,首先我们无法去假设真正的了解观众,我们可以去掌握观众的心理。但我们真正的了解观众只有我们自己。如果说我们假设了解观众的好奇心,知道观众的痛点,这可能会让我们陷入一种比较主观和自恋的创作状态,这是非常危险的。当然我们还会去做受众的心理分析、细分观众群体、了解当下的潮流趋势。但这些只是给我们在前期的创作中提供支点。因为我们的经验告诉我们,往往为了迎合观众去创作的作品,都不会有好的效果。比如说我们最出名的几个节目,非诚勿扰、最强大脑......其实在创作之初,也不会预想到会有这么好的市场反映。
我觉得在创作的过程中其实没有捷径,这就好比是我们阅读罗伯特麦基写的故事,并不代表我们就可以写出非常好的剧本。我觉得宣传片也是一样,最重要的是我们要找到自己内心的东西。与其去想别人喜欢什么,不如真正想想我们可以做出什么作品。因为观众最终还是会对有个性、有见地的、有新鲜感的东西买单。
5、每个作品都需要极大的创新能力,通常前期的创意头脑风暴会做一些什么准备?一条片制作周期大概需要多久?
说说我们团队的工作模式,一是沟通,跟节目组做充分的沟通,要做到比节目更了解节目。因为一档节目可以用90分钟或者更长的时间去阐述它的价值观。但留给我们的可能只有30秒、15秒,甚至可能只有一句slogan。所以我们必须十分透彻的洞察到节目的内核,迅速找到节目的卖点。二是寻找有趣的角度,提炼出有价值的素材给到节目组跟客户,和他们达成共识之后,我们还会去做细分分析等前期准备工作做完之后,我们才会进入到头脑风暴阶段。头脑风暴,不是找灵感。对我们来说,找灵感就是不停走弯路的过程,只有把所有的弯路都走一遍,才能找到真正的创意。
6、进行拍摄的时候遇到过的最大的难题是什么?后来又是怎么解决的呢?
我觉得最大的难题基本上是来自于意外,当意料之外的事情发生,它就变成你的难题,因为它不在你原来设定的台本之内。我可以分享团队里导演发生的事,几年前他拍宣传片的时候,由于男主和女主的关系,女主的男朋友找到片场,对现场的主创人员大打出手。这时我们团队的一个成员,她表现出了惊人的勇气,她非常冷静的把这件事情处理掉,迅速地安抚演员的情绪,恢复现场的秩序,同时给了导演非常大的支撑。我觉得这件事给我们的启发是,无论在现场遇到什么问题,首先要保持冷静,任何激化矛盾的方式都解决不好问题;其次是要相互信任,在团队内部信任是一种凝聚力。任何情况只要团队凝聚在一起互相支撑,总能找到最好的解决方法。
7、拍摄的时候都有很多明星大咖,跟艺人之间的关系怎么处理好呢?有什么有趣的故事可以分享一下吗?
幸运的是,我们遇到明星都是很专业和配合的。在和明星合作的过程中,我们要做好相应的专业程度,比如说拍摄之前要沟通好所有的细节,要提前试好光、走好位,要最大程度的节约时间和提高效率。
在与胡军合作《于无声处》的作品时,这条片子是在2015年拍的。当时我记得拿着不到6万块的制作费,到北京把创作的想法和预期达到的艺术效果告诉制片主任时,制片主任带着我们在北京寻找有没有哪些场景是可以为我们所用的。可能运气比较好,真的找到剧组还未拆卸的场景。在定下摄影棚后,我们就迅速地重新陈设改造场景。
《于无声处》胡军演技篇△
当天下午胡军走进来的时候,非常诧异的问:“这儿是不是有剧组在拍戏,我是不是走错了?”可能在他的印象里,很少有电视台会用这样的阵仗来拍摄宣传片。这条片子是一个镜头拍到底的,我们大概拍了30遍左右,每拍完一遍胡军都会到监视器前来跟我们一起商讨细节,不管是调整节奏、表演还是道具,双方都进入了一种共同创作的状态。其实对于综艺宣传片来说,除了导演之外,可能最注重拍摄片子好坏和形象的是艺人。所以我们要尽最大的努力呈现出好的作品。
8、消费者的注意力不断往线上转移,像综艺植入、电视剧植入是越来越吃香了,您觉得未来的影视广告会往什么方向发展呢?
目前综艺节目表现形态都挖掘得差不多了,从节目的视觉包装到产品摆放,各类花式口播到创意中插第二现场等。我觉得未来的影视广告创意和内容的要求会越来越高。随着传播途径的不断拓展,大众审美的不断提高,中短长度的视频和微电影会变得越来越受欢迎。随着5G时代的到来,互动广告等新型广告形态也会有不错的前景。
9、对于2020金狮国际广告影片奖新增的影视类奖项,如最佳综艺植入广告、最佳综艺宣传片等,您怎么看?
我觉得金狮奖是一个非常好的平台,它给大家提供了一个交流和探讨的环境,新增综艺植入广告和综艺宣传片的细分奖项,都是非常好的开始。一是给我们行业人士的鼓舞,二是给综艺宣传的细分品类提供了一个风向标。整个行业都一直都在经历变化了,我们其实也是在变化中的一份子。我觉得金狮奖带来的影响在于它会记录整个行业的变化节点,同时也会开启一些新的起点。在这里我祝愿金狮国际广告影片奖能越办越好。
—观众提问环节—
1、雪Belle: 对于所有的拍摄制作工作,怎样做好一万分的准备?
一万分准备是我们一直在追求的东西。比如和明星合作时,首先要制定一个非常细致的方案,其次要提前在现场做测试准备。因为明星大部分时间非常紧迫,我们拍过的最紧张的是明星只给半个小时的拍摄时间。他无法配合你一遍遍的修改,只能是你明确的告诉他需要完成的工作,在最短的时间内达到满意的效果。面对这种情况,一是通过前期的调试达到最完整的状态;二是注重沟通,因为明星不太喜欢在拍摄过程临时出现变化,包括台词、发型,服装、脚本和行程时间安排,都要沟通得非常细致,这样才能保障在片场有比较顺利的进度。
当然最好的状态是明星非常认可你的方案,一起花时间创作出好的作品。比如说拍《无限歌谣季》,岳云鹏和薛之谦本身就是表现能力非常强的艺人。当我们把创意理念告诉他们之后,他们立刻进入到演对手戏的状态。刚开始拍摄的时候已经是晚上十二点,拍到凌晨四点钟他们依旧很亢奋。这条片大概拍了四五小时,最后呈现出的效果也是非常好。
无线歌谣季△
2、林淑娴:请问片子创意是怎么进行头脑风暴获得的,能结合2020跨年宣传片的项目讲一下吗?
我觉得在头脑风暴之前,必须解决好产品的营销目的,节目的核心价值点等问题,我们应该进行非常理性和有条理的分析,把我们的产品或者节目做非常透彻的解构后,才能找到有价值的答案。我觉得获得创意灵感主要是积累大量的看片经验。就像黑泽明讲的,基本上所有的创造都来源于记忆力。你脑海里有多少视觉知识的储备,在真正创作的时候,他们会进行重新的组合和排列。往往看过的一条片子,一句台词,一个镜头,甚至一个造型,都会给你带来灵感的启发。
其实在接手2020年跨年演唱会的项目时,一开始我们也很苦恼,因为演唱会跟综艺节目有着本质的区别,面对比较难找到内容触及的项目,我们该从哪里去切入呢?比较幸运的是,晚会的导演组给我们很多灵感启发,包括他们对舞台视觉设计的整体把握,其实是我们做创意的起点。大家感兴趣的话,可以去比较2020年跨年晚会和往年的区别。因为单看开场片,简直无法想象它只是整个视觉体系中的一个产品。我们从艺人ID的拍摄包装、晚会的logo设计、字幕版式和舞美的设计,甚至到晚会开场片的作用,他们是一连串相互衔接的效果。
2020跨年演唱会开场片视效△
3、锅黑黑:想要入行做综艺宣传片的话,需要做什么准备和要求吗?
主要是得真正喜欢这个行业,才能从痛苦的过程中获得快乐感和获得成就感。行业的竞争是比较激烈的,工作压力也非常大。但只要不断的积累实战经验,不断的学习拍摄技巧,努力输出优质的作品,终究会成为优秀的行业人士。其实存在行业内的鄙视链,拍电影的可能会鄙视拍电视剧的,拍电视剧的可能会鄙视拍广告的,拍广告的可能会鄙视电视台,这个是真实存在的现状。我们一开始在电视台的处境也比较尴尬,编导看我们是文艺青年或者艺术家团队,而行业内我们又是体制内的非专业人士,就会演变成非常奇怪的定位。但最终我们想明白一件事,不管你是处在行业内的哪一个圈层,这个行业只有一个标准就是作品的质量,一切靠实力说话。
4、温凉:除了导演,摄影师和美术老师都比自己有经验,新人导演如何提供自己在片场的控场能力呢?
这是非常好的跟高手合作的机会。首先新人导演要多和团队成员沟通。在片场很多时候可能摄影或者美术比较大牌,新人导演会觉得控制不住团队。其实不必过于担心,主要是你的想法和方案确实可以征服你的摄影师、特效等其他团队成员,就不存在他不听你的道理。其次是作为导演要有非常强大的内心。不管遇到什么样的压力,片场拍摄或者后期修改,,一定要坚定的认为这些都不是问题,一定可以克服它。我觉得心态要摆放好,不要把过多的感觉放在是否能够掌控它,而是要把更多的精力放在如何找到最优的方法去更好的完成工作。
5、Yanni: 老师平时会去哪里看片来提高阅片量呢?
当然首选平台还是TVCbook,现在获得信息的渠道比较多,国内外的视频网站都有很多素材可提供参考。获取信息对于目前阶段来说不成问题。但是有一点非常重要的是,提高阅片量不要局限于广告,电影、短视频、MV等各种类型的视频都要涉猎。说不定启发你的并不是某一条广告、可能是电影中的场景或者短视频中的段子,什么类型都涉及会有好的收获。
6、糖:综艺后期越做越好,多了很多手绘、富有创意的效果,可以谈一下后期制作的变化吗?
从导演的角度,千万不要给自己的手段设限。我觉得一个导演他掌握的手段越多,他了解的技术越多,他做片子的方式就会越多。其实很多时候技术的生疏会局限你创意的想法,所以还是要多了解后期的制作方式,不管是二维、三维、MG、手绘、平面设计的......多去学习对做片有非常大的帮助。比如说你拍砸了一条片,但如果你了解后期制作,往往能对片子做非常大程度的补救,甚至达到脱胎换骨的变化。
7、玫子:老师您可以介绍下如何去培养团队吗?
培养导演团队一定要做好心理准备,这个周期会比较漫长。因为导演他不是单一的工种,他是需要全方位的去提升,这里面可能对单个人资源的投入和培养的周期都是比较大的。我们一开始只是小团队,不是每个人都做导演。有人做导演,有人做制片、有人做美术.....然后不停的轮岗。可能这个片子是a做导演,那么下一条片就是b来做导演,a就去帮b去做制片。等到对所有的岗位都有一个基本的认知之后,导演才不会出现短板,之后对团队的掌控能力和拍摄能力也会比较强。
8、wuhu动画 啊标:市场上真人广告的比例多于动画广告,如果去除明星本身效应的影响,您觉得未来大众对动画广告的认可度会提高吗?
我觉得未来对动画广告的认可度会提高,动画广告的不可代替性较高。现在市场上关于动画广告比例比较低的原因,一是广告的生产周期都比较短,而动画广告的生产周期就会比较长。二是动画广告出现的比较少。但是现在很多新潮的广告也会加入动画元素。不管是二维还是三维的。总的来说,动画广告还是非常有潜力的,只要动画找到合适的产品,运用恰当的方式更好地传达产品概念和理念,动画广告将会是一个非常好的形式。
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