「东来也」联合创始人姚晓冬：在国潮中窥见传统之美

什么是潮玩？提到潮玩，我们会想到盲盒、手办、玩偶，这些带有潮流标签的产品乃至玩法，已越来越受到大众的关注，尤其是Z世代的年轻人。潮玩似乎成为了一种生活方式，代表着年轻一代对世界的态度与想法，同时这也成为了资本眼中有潜力的赛道。

根据艾媒咨询，2020 年国内潮玩市场 295 亿元，2021-2023 年预计复合增速 24.9%，2023 年达 575 亿元。在市场成功孵化的驱动下，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，并预期将于2024年达到448亿美元，自2019年起的复合年增长率为 17.7%。

有这样一个潮玩品牌，它一边拥抱着现代化的元素，一边讲述着中国传统文化的故事，在“潮”中融入了“古”，在“玩”中融入了“文”，这就是新国风潮玩文化品牌——东来也。

东来也成立于2018年，主打国潮风格的产品，自成立以来，品牌始终以向年轻人讲好中国故事为己任，用年轻人乐于接受的方式来传递中华传统文化，这对文化传承和品牌发展都具有重要意义。近日，《新消费造物者》专栏有机会采访到了东来也联合创始人姚晓冬，进一步了解了它是如何在潮玩赛道找到自己的竞争优势并坚持初心的。

▲《新消费造物者》048期嘉宾

「东来也」联合创始人 姚晓冬

初心：传递东方文化

东来也的诞生，源于三位创始人对中国传统文化的共同兴趣。在前期的品牌探索过程中，我们见了太多欧美、日韩的文化IP品牌在中国市场的火爆现象，而我们本身拥有的优秀传统文化却很少被消费者看见并认可。

因此，将中国传统美学具象化的想法在心中扎根，创立一个具备东方风格辨识度的品牌成为了我们共同的目标。

在带领团队进行国潮风格的深入研究开发与大量创作之后，我们锁定了中国吉祥文化作为原创品牌的入手点：老北京的纸鸢风筝、陕甘的虎头鞋、 四川的大熊猫……这些耳熟能详但又极传统的文化要素，通过东来也的挖掘再造和独特演绎，形成了一系列国潮爆款周边产品，年轻的消费者得以在潮流中亲近那些逐渐被遗忘的东方传统文化，感知其中的美好寓意。

沿着万物皆可东来也的产品开发理念，东来也因此在短时间内成为了原创国潮的头部IP。如今，东来也团队汇聚了国内外知名美术院校的年轻艺术家与设计师，在不同的产品维度实现国潮风格的万物互联。传统文化的语言赋能在这场潮流中，做到了真正的国潮生活化。

中华文明中有着无数值得述说和传承的文化精粹，随着时代的发展许多传统文化中光辉闪耀的历史典故、人文艺术，因其部分缺乏与时俱进的创新力，逐渐被人们淡忘忽视，新一代的年轻消费者更多的是接受着西方的文化形象，消费西方体系下制造的衍生产品。

东方文化是世界上最古老的文明之一，年轻的我们想要讲述东方故事，提炼东方文化内核并加以创新再造，用东来也的独特风格演绎万千消费品，东来也将其谓之“国潮”。国也，中华文明之内核；潮也，席卷文化之浪潮。

潮流即现代新潮的表达方式，东来也品牌推出的大量创新产品，都用现代艺术设计语言去演绎传统，也让新一代年轻人重新喜爱上传统文化。

东方好运是传统文化中很重要的组成部分，其中包括但不限于吉祥文化、福文化等。中国人相信人定胜天，东方好运是通过延续中国传统文化中的美好，来给消费者带去希望与力量。

以“福文化”进行举例，人们对福的理解是“幸福”。无论过去还是未来，中国人都有一个共同的愿望，那就是企盼福气（吉祥）的到来。“福”寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿。

东来也围绕福文化做了大量的挖掘与创作，比如我们的“步步高升”、“势如破竹”、“满是福气”、“一鸣惊人”都是通过潮流化演绎产品，向现代的人们传递希望与美好。

坚守：东方好运+潮流

东来也原创团队有一套标准的创作流程与规范，我们把流程运用到艺术创作的每一个细节，比如前期的命题起稿、中期的画面效果，以及作品定稿时运用的规范。这些流程贯彻到每一位设计师的作品中，让团队能够按照统一的标准和方向进行源源不断的创新创作。

目前我们拥有50+的原创设计师，他们是一支优秀且专精的原创设计团队，其中汇集了各类国内外优秀设计院校出身的人才，他们每年都围绕东来也原创IP创造出大量的优质原创内容，在保持IP创新活力同时也不断提高对国潮文化的深耕细作。

在设计师的选择上其实我们没有明确的标准，更多是看对中国文化的热爱与对品牌的认可度。

当然，不同设计师的风格和理念必定有差异，但东来也国潮涵盖面非常广，我们对“国潮”的理解是基于中国传统文化内核的潮流化演绎，而这个范围的界定可以说是无限的，所以只要是基于这个理念的创作都是我们希望见到的。所以设计师在东来也的创作自由度非常高，我们乐于看到每个人的奇思妙想并将其进行转化。

在品牌发展的前期市场上出现了很多仿制东来也的产品，利用模仿与低价战术对我们造成了一定的冲击，但近两年已经少了很多，相信消费者自己有明确的判断能力。权利维护是保持东来也品牌市场形象的重要一环。

考虑东来也IP资产的数量较多，在品牌维权方面我们选择内外联合的形式，我们拥有能够深刻理解东来也品牌文化内核的风控部门，他们会根据公司当前战略情况对外部合作伙伴进行阶段性维权工作部署，确保品牌维权与公司发展规划相互匹配，为东来也原创IP的发展演绎保驾护航。同时我们也跟国内许多家知名律所在进行合作，一起来处理相关侵权案件。

在东来也内部有一套完善的产品开发体系与成熟的供应链QC团队，在每个年度或季度我们都会根据市场反馈与自身产品规划来同时运作多条产品线的开发工作。这得益于我们强大的团队与标准化的规范流程，而这一切都来源于这几年团队的积淀。

虽然整体的推出速度快，但每件产品的生产周期还是比较长的。正是这样的长周期，让产品的质量得到了保障。第一，产品的设计稿会经过多次修改，迈好产品打造的第一步。

第二，东来也产品是靠人工制作的，我们与头部供应链进行合作，它们的工人都是有十年以上工龄的“老员工”，其技艺是足够高超的，从而保证了人工涂装的美观。

第三，我们的设计师采用中国传统的圆雕工艺，可以365度全景观看，每一个角度都会有漂亮的造型和繁复的花纹，这也是东来也的创新之处。

从产品矩阵与研发思路来看，就是对文化、对市场、对用户需求的深度研究。东来也内部有一句话：万物皆可东来也。在不同的品类与产品上都诞生了一批国潮原创精品，这依赖于东来也在发展中始终坚持只做一件事——如何用年轻人喜欢的语言讲好东方的故事。

不管是产品品质还是供应链衔接，都追求精益求精、稳扎稳打。作为文化IP，东来也会一直围绕东方好运+潮流重构这个点去做产品研发。

目前我们通过自建供应链以及和行业头部供应链的深度合作，从源头实现产品的品质保障与价格优势。不同品类的产品对应的供应链环节都不会一样，涉及到不同的行业标准与产业积淀，且每种产品的生产都会经过前中后多重质检，这种多重质检聘用的都是业内资深QC人员。

以东来也国潮手办为例，我们通过与行业头部工厂进行合作，产线的操作师傅都具备10年以上的资深经验，生产出的产品品质对齐业内领先水平。从开始我们就把品质放在品牌的第一位。

期望：做中华文化的名片

目前东来也主要是通过线上淘宝、京东以及小程序来进行销售，接下来也有打造线下国潮生活方式空间的计划。

营销方面更多的是粉丝自发种草的方式来宣传品牌，我们也会跟很多知名品牌进行联名活动，也包括一些大型展览，东来也每年都会在线下有十至十五场展会，意在更好地传递东来也的品牌文化。我们更注重的是品牌自身内功的打造。

传统文化因其表现方式或者表达手法，往往不能吸引年轻人的注意，我们所做的就是在内容和形式上进行创新，让传统文化以年轻人喜闻乐见的方式出现在他们生活中。

东来也作品的与时俱进体现在两方面，一是将传统元素附加在新事物上，如手机壳、数码产品等这些日常高频使用的产品，从而吸引用户的目光；二是进行一些跨界的联名，利用VR、公仔等作为新的表达载体，让传统文化变活。

我们经常会根据当下的热点与潮流风向进行创作与更新；比如说时下火热的赛博科幻向内容，我们的原创团队就快速创作了国潮+赛博朋克的若干幅作，上线之后受到了很多粉丝的喜爱。

而网络流行梗、年轻人的网络话题也是我们一直紧跟的方向，比如说《躺平老虎》、《锦鲤女孩》、《乘风破浪》，这些都是年轻人最近喜欢的“语言”。

同时，我们还会根据线上的实时数据反馈，通过不同形象的衍生品销售、点击、浏览等数据来判定原创形象的成功与否，换言之是消费者的购买支持率决定了哪些是我们的爆款IP形象，而不是以主观的判断来决定。当然，市场用户调研是我们长期坚持做的一件事。

五千年的中华文明历史，在世界之林独树一帜，独领风骚，中国传统文化是维系中华民族生存和发展的精神纽带，源源不断地为中华民族自强于世界民族之林提供有力的精神滋养。

而东来也，是同样有着高度民族自豪感的年轻品牌。通过不断向人们传递来自东方的能量，让更多人乃至世界都能感受到中华文化的魅力，传递积极乐观的东方精神。坚持长期主义，专注自身内容以及品牌的深耕，成为面向世界的中国文化名片就是我们品牌的最终愿景。

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