英国军队这周立项了一个新的运动，核心在“归属感”，旨在通过展现“欢迎参军”来刺激日渐下滑的士兵招募。针对这些关于性别、宗教和情感质疑的敏感话题，可能会阻碍人们参军。Karmarama 的这个广告，已经被视作极具争议性的话题，伴随着一些他们是否通过过度政治正确来迎合“雪人”的一代。

这项运动包含一系列的网络动画，由后期公司“We Are Royale”操刀，针对像“同性恋能参军吗？”这样的问题（此处可见）“我在军队中能保有我原本的信仰吗？”和“如果我在参军的过程中情绪不稳定怎么办呢？”或者另一个问题由女性士兵提出，她担心参军的女性的意见是否会被聆听这一问题。这个影片是根据真实的士兵生活而改编。

接下来，广告中出现了一些镜头，针对相似的情景：我们看到一个情绪化的士兵在家中阅读笔记，一个穆斯林士兵在田野中祷告，一组士兵围着军用飞机谈笑着。另一个士兵害怕被判定为不合格而罚做引体向上，当另一个镜头刻画了一个黑人士兵认为加入军队就意味着”他会被倾听与尊重”。所有带着这些标志性语言“这就是归属感。”这些生动的画面是由学院派导演Frederic Planchon 和Si & Ad 携手完成的。

这项运动的细节上周被披露到英国主流媒体，引发了大范围的讨论。一些退伍士兵认为这一运动是过度政治正确的行为，同时《观察家》杂志的Catherine Bennett小姐评价这个运动“是失败的，因为并没有关注到士兵的低收入和恶劣的条件以及继续变革的需求”。但根据BBC电视，军队的负责人Nick Carter先生回应说针对这项运动的所有批判反映了英国正在变动着的人口统计