知乎首支品牌TVC竟找了金星 , 好多人都没看懂

 
去看了《功夫熊猫3》,电影就不多评价了,主要是想说说《功夫熊猫3》里觉得最有趣的部分。和电影没关系——知乎,一个这么高冷的网站,居然做电影的贴片广告了!


一个女舞者在跳舞,摔倒在地,爬起来,再跳。旁白给出第一个问题,“为什么努力?”

一个男人坐在床边,盯着一个睡着的女人,抚了抚她的头发。旁白给出第二个问题,“为什么爱?”

另一个男人在坐地铁,不对,站地铁,车窗上映着他的脸。旁白给出第三个问题,“我是谁?”

还是一个男人,在看起来很痛苦地爬雪山(三男一女,反应了知乎用户的男女比例?)。旁白给出第四个问题,“世界在哪?”

然后旁白:没有答案,一切依然存在。

接下来是快速地继续前面剧情:爬雪山的男人躺在雪地上,看着天微笑。坐地铁的男人到站下车,微笑了一下,轻松地走进了人群中。女人在睡梦中握住了男人的手。Ending镜头是女舞者对着镜子描眉,带着似有似无的微笑。

最后旁白给出总结:存在,因答案而不同。

看见知乎把这么多内容塞到一个贴片广告中,也是挺心疼的,不过居然这么多内容挤在里面也显得不乱,也有点佩服知乎找的制作方了。

巧合的是,《功夫熊猫3》整部片子的主线故事也是主角在探寻“我是谁”的路上越变越强,最终终于…… “我是谁”这个问题在《功夫熊猫3》中出现了特别多次,难道这是知乎的软植入?


言归正传,首先,这个广告第一个让人觉得有趣的点——“看不懂。”

看这个广告时,很有趣的就是观众的反应。比如身旁的小情侣,女生在看完以后条件反射地“啊……”了一声,男生转头问她说“什么意思啊?看不懂。”女生对他说“没什么,我也没太看懂。”而这两人的反应都是很典型的看完这个广告的反应。

这可能就是知乎广告有意思的地方,似乎知乎出品的广告,都是奔着让人看不懂去的。想想去年知乎做的地铁的广告,很多人给出的反应也是看不懂。
 


“知乎的地铁广告到底是什么意思,是要干嘛?”这个问题在知乎上一共被浏览了22万次。这说明知乎的地铁广告是失败的广告吗?非但不失败,知乎去年的地铁广告在业界还是一个非常不错的案例,看一眼知乎的百度指数——
 


箭头处是知乎地铁广告推广开始。知乎的百度指数随着地铁广告铺开直直地涨上去两万,并且再也没掉下来过(中间那个低谷是去年十一假期)。众所周知,地铁广告的转化率是不算高的,知乎百度指数这种变化,只能说明他们的广告确实击中了很大一部分人,而且是当头重击。这是哪部分人呢?可能就是那部分“爱琢磨的人”。

再想想这次知乎的地铁广告,也是奔着“爱琢磨的人”去的吧?先发起了四个大哉问,“为什么努力?”“为什么爱?”“我是谁?”“世界在哪?”再告诉你答案其实不重要,“没有答案,一切依然存在。”但是,“存在,因答(琢)案(磨)而不同”。

这时候你就能明白为什么那四组剧情主角都要带着神秘的微笑了——他们从琢磨当中得到了莫大的快感,即使他们不一定琢磨明白了。琢没琢磨明白不重要,琢磨这件事很重要,这就是知乎想告诉你的。

对知乎来说,这个广告的目的根本不是让普通观众能看懂。要是想让人看懂,知乎就不会这么做广告了,像其他品牌一样随便搞一个闹闹哄哄的电影院广告多好。当然不是说闹闹哄哄的广告不好,如果想吸引的是所有人,那当然越闹哄越好。但知乎想要的效果显然是——

在昏暗的电影院,在一群吵闹的广告中间,突然出现了一个高逼格看不懂的广告。一部分人看不懂就算了,继续嘻嘻哈哈地看完功夫熊猫,然后该吃吃该喝喝该回家睡觉就睡觉。第二种,这个“看不懂”的感觉好像在他心里扎进了一颗刺,他虽然没看懂,但他会觉得这个东西的气质和别的广告不一样,冥冥之中他就想搞懂,然后鬼使神差地打开了那个叫知乎的网站……

通过一个表达“琢磨问题很有趣”的广告,吸引来了“琢磨型用户”。 符合知乎气质的用户们心照不宣,在别人问起来什么意思的时候说一句“我也没太看懂。”但心里想的明明是,“懂的人懂。”


第二个有趣的点——为什么是《功夫熊猫3》?

动画片?知乎想要的高逼格用户怎么会去看一个动画片呢?
 
其实你想想,知乎想要的用户群是哪些?是城市白领人群。这些人多大?25-30岁里面有很大一部分吧。《功夫熊猫1》哪年上映的?八年前。

明白了吧?八年前知乎最想要的用户17-22岁,正是看《功夫熊猫1》的年纪。《功夫熊猫3》的档期是春节假期,想想这些过年回老家没事干又不想在家听长辈唠叨的白领会不会去电影院看这个伴随自己长大的老 IP 来打发时间呢?

还没完,还有一部分人已经是资深知乎用户了,他们要是恰巧和一些老家的朋友一起去看的这部电影,想想他们在看到知乎的时候会不会特别惊讶?会不会顺带着就给老家的朋友们力推一下?甚至是发条微博或朋友圈感叹一下?

知乎啊知乎,你心眼太多了啊。

不过要说情怀老IP的话《星战7》要比《功夫熊猫3》更合适啊,而且《星战7》的观影人群和知乎目标用户应该更符合一些才对。不知道知乎团队没投《星战7》是什么考量?


第三个不光是有趣的点——关于那个女舞者
 
是的,是个明星,知乎这种清心寡欲的网站,居然也找明星来给自己做广告了。那个女舞者就是去年红得发紫的金星。
 


提到金星很多人就开始脑袋里放台词,“小丫头片子还有两幅面孔呢哈,看我待会怎么收拾你。”对的,金星在所有人的眼里都是毒舌、知心大姐、鸡汤大法师…… 但她还有一个身份,一个九岁就开始跳舞,跳了四十多年舞的舞蹈家。所有人都忘了,知乎记得。知乎的广告片中,金星没有一句台词,没有舞台,没有浓妆艳抹,只是素颜普通衣服在练功房跳舞跳舞。
 
金星在广告中的形象

这和知乎一惯的风格符合,“我不在乎你是什么人,我不在乎你多有趣,我不在乎你多有名,我在乎你,是因为你的认真和专业。”金星去年这么火,一个代言一个广告都没做,肯定不可能是没有商家找上门。她现在会为了知乎这样一个名气并不算大的网站站台,可能多少也有被知乎“只在乎你的舞蹈”这点打动了?看来金姐也是一个有情怀的人啊。

而特别好玩的是,即使请动了金星,知乎也没有让金星一个人来撑一部广告片,而是找了四个素人演员和金星拼盘。金星的出场时间其实并没有比另外的素人多多少。虽然这么做从知乎的角度出发很有道理,但想一下假如另一家公司花重金请来一个明星为自己做广告,结果这个明星出场时间还不到广告的四分之一,负责这个campaign的人只怕会被上司和明星经纪人喷死吧(同为广告人只能说佩服这种勇气,也暗暗羡慕知乎团队能有如此大的自由度来做自己觉得对的事情)



(来源:广告门)